媒體和企業之間存在一種復雜的共生關系。除了報道與被報道、監督與被監督之外的關系外，廣告是兩者重要間的粘合劑。傳統媒體的收入主要來源于發行和廣告，而在大多數時間、對大多數媒體來說，來自企業的廣告收入所占的比重都要大于發行收入。企業為了促進銷售要開展營銷工作，而大多數企業的大多數營銷費用又以廣告的形式投放在報紙、廣播、電視等傳統媒體。
但這種伙伴關系是建立在過去特定的信息傳播生態下的，隨著生態演變，兩者的關系也微妙了起來。一方面，媒體渠道多元導致廣告投放不斷分流，不僅新興的網絡媒體在爭搶傳統媒體的市場份額，趕集網之類的分類信息網站、淘寶之類的電子商務平臺、大眾點評之類的生活服務網站甚至具有中國特色的自媒體聯盟都參與蠶食鯨吞。另一方面，數字技術升級推動營銷手段高度豐富，即時通訊、搜索引擎、社交媒體等都成為重要的營銷平臺，內容營銷、事件營銷、互動營銷、口碑營銷等都展現出新的形態。
在新的信息傳播生態下，傳統平臺和傳統模式喪失了吸引力，企業對如何營銷逐漸形成了新的思路。在新的營銷戰略中，以內容營銷為旗幟，企業在傳統媒體平臺、社會化媒體平臺和自有媒體平臺三線作戰，變得越來越像媒體。那么這正在發生的“企業媒體化”現象是怎樣一番圖景？背后隱藏了怎樣的趨勢？傳統媒體機構又當如何應對？這正是本文試圖回答的問題。
1、傳統媒體平臺，“原生廣告”勃興
2014年1月8日，紐約時報網站改版后首頁右側的一點變化吸引了人們的關注。一塊藍色邊框圈起的區域，區域里有戴爾公司的標志，還有“PaidPost”（付費文章）的字樣，點擊后跳轉的頁面是一篇關于企業如何應對大數據趨勢的文章，頁面多處標示提醒讀者文章出自戴爾公司。這是紐約時報網站史上第一則原生廣告，它和隨后的系列原生廣告在三個月內花費了戴爾六位數的廣告費，它開啟的廣告模式推動紐約時報數字廣告收入持續增長，它的快速發展讓紐約時報建立的團隊在一年后達到了35人的規模。
赫芬頓郵報、Buzzfeed、BusinessInsider等網絡媒體在原生廣告領域的探索要早些。福布斯網站2010年就推出了專門的原生廣告平臺BrandVoice，2014年這一平臺發布了2200則內容，貢獻了全網站30%的廣告收入。而Buzzfeed更是徹底摒棄橫幅廣告，全心擁抱原生廣告，網站擁有一支75人的工作小組專門為企業生產內容，預計2014收入將達到1.2億美元�！度A盛頓郵報》和《紐約時報》等傳統媒體的加入不但推動了原生廣告的普及，也讓原生廣告的空間從網絡拓展到了印刷版。
原生廣告的概念并不復雜。首先在視覺上要“嵌入”或“融入”受眾所在的媒體環境，不打斷或干擾用戶的媒體消費體驗，表現形態可以是網站文章列表中的一篇文章、推特信息流中的一條推特或Pinterest圖片墻中的一張圖片等。其次原生廣告不是生硬的廣告宣傳，而是試圖捕捉用戶興趣、誘發用戶共鳴，提供對用戶有價值的內容。比如聯邦快遞在福布斯網站投放的原生廣告談的不是快遞業，而是小型企業發展的解決方案。
原生廣告的出現源于傳統硬廣的失效。用戶已經對網站上的橫幅廣告視而不見，后者只能贏得大約0.1%的可憐點擊率。人們因而嘗試讓廣告成為內容的一部分，讓內容成為廣告的載體，模糊內容和廣告之間的界限。這一創新形態的有效性得到了證實，企業掌握了一種新的營銷工具，媒體獲得了新的收入來源，用戶接觸到不那么令人生厭也許還有趣有用的廣告內容，皆大歡喜。
美國互動廣告局IAB2013年底制定了一份原生廣告的指導手冊，提出了“兩個必須”：“必須用明確的語言標明這是廣告”和“注明是廣告的字樣必須足夠大且清晰，能夠讓觀看者意識到這是廣告”。因此原生廣告算是企業和媒體公開的合作，也有些企業在用隱秘的方式利用傳統媒體在內容中塞入私貨。例如在媒體上看到《墨西哥和尼日利亞性愛表現最佳》《華盛頓居民討厭老鼠比討厭紐約人更多》《美國城市一夜情地圖》之類的數據新聞時，用戶可能不會想到信息分別來自于避孕套廠商杜蕾斯、殺蟲公司Orkin和打車軟件Uber。而國內網站瘋傳《95后女網友“身體換旅行”》《挖掘機“車震” 反鎖駕駛室被困》的“新聞”，直至網信辦介入懲處之前，都刻意或無意忽略了是某社交軟件的植入營銷。媒體需要內容，企業樂意“喂料”，于是催生了另外一種隱蔽而違反倫理的“原生廣告”。
2、社交媒體平臺，以內容驅動數字營銷
2011年6月23日，北京暴雨，地鐵站積水，道路大堵車，很多人困在辦公室刷微博。這時一條微博出現在人們的視野中，“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯”的簡短文字，配以幾張把杜蕾斯套在鞋上避免泡水的圖片，應景又有創意。這條微博經過大V的轉發后迅速擴散并引發圍觀，成為當日微博全站轉發第一名，至少覆蓋5000萬用戶。杜蕾斯用一條微博成功策劃了一起經典的營銷案例。
微博的出現幫助企業找到了“粉絲”，建立了和消費者間直接的交流通道。然而，教條般的信息輸出和硬邦邦的產品折扣很少可以換來粉絲們的回復和轉發，抽獎活動雖然能帶來火爆的場面和漂亮的數字，但往往是轉瞬即逝的虛火。類似杜蕾斯“杜蕾斯雨鞋”的內容營銷展現了獨特的魅力。以人格化的官方賬號，針對用戶興趣、圍繞當下熱點，發布與企業文化與品牌個性相吻合的內容，成為企業特別是消費品行業的普遍做法。手機品牌推送最前沿的科技資訊，日化品牌提供實用的生活常識，世界杯來了大家都把品牌和賽事糅進內容中去。
社交媒體不再是玩具，而是企業提高品牌形象、促進產品銷售的營銷工具。國內的微博、微信、優酷、人人網，國外的Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、Youtube……都成為用內容講故事的工具，文字、視頻、照片、卡通、信息圖、互動問答……都成為用內容講故事的手段。在微信上，杜蕾斯扮演“兩性安全專家”的角色，以詼諧的風格回答粉絲們提出各式各樣關于兩性的問題；在Instagram上，馬克筆品牌Sharpie每天發布一張用自己的產品來繪制的涂鴉，僅有三萬粉絲的賬號每條卻能贏得1100個喜歡；諾基亞N8手機發布時則選擇了新浪微博、人人網、開心網和優酷網聯合舉辦全社交網絡發布會。
與傳統媒體不同，在社會化媒體平臺上，企業不僅自己講故事，還發動用戶貢獻內容。除早期的“凡客體”席卷網絡外，后來錘子科技“天生驕傲”故事征集活動吸引數萬名用戶參加、“碧浪洗段子大賽”借頂尖段子手掀轉發熱潮、聯想“30周年逆生長”收獲6.5億次話題閱讀量，都證明了粉絲經濟和病毒傳播的力量。
3、自有媒體平臺，獨立運動
2014年，一家名為SugarString的科技新聞網站悄然上線，發布的內容聚焦移動科技和生活方式，如《新的GPS追蹤科技能幫助家庭暴力的受害者嗎》《匈牙利擬征的互聯網使用稅有多糟糕》，看上去完全是普通的新聞報道。除了網站底部的“Verizon出品”字樣。是的，這家網站是美國電信公司Verizon營銷部門的實驗項目。
SugarString是短命的，因刻意回避不利Verizon的敏感話題而飽受指責之后，沒有挺到2015年就關門大吉了。但SugarString并不是第一個企業運營的媒體網站，Verizon也并不是第一家吃螃蟹的公司。例如Greenlabel.com是百事飲料品牌MoutainDew旗下關于滑板、音樂、藝術、游戲的在線雜志，CMO.com是Adobe旗下關于數字營銷的專業網站，BeingGirl.com是寶潔旗下幫助少女解決長大時遇到問題的社群網站,“紅牛運動世界”是紅牛在中國專注極限運動的新聞網站，通用電氣擁有GE Reports、IdeasLab和Txchnologist三家科技類新聞網站，可口可樂更是把公司官網改造成提供娛樂、環境、健康、體育等方面信息的媒體網站。
這些企業已經不再滿足于把內容推送到新聞網站和社交網站，轉而親力建設自主掌控的媒體平臺甚至是新聞平臺，以求信息傳播更精準、更相關、更貼近。CPU制造商英特爾認為媒體記者沒有時間和精力做關于自己的深度報道，苦惱于自己許多故事無從講述，因此在2010年推出了Intel Free Press網站，目標不在于和新聞網站競爭，而是專注關于英特爾和計算行業的那些人、技術和事件，報道被媒體忽略的故事。網絡設備巨頭思科希望幫助客戶和公眾理解企業，在2011年推出了名為The Network的科技網站，不再只是面向媒體發發企業新聞通稿，而是針對客戶和受眾關注的廣泛主題如技術前沿、行業趨勢和商業創新展開報道。英特爾和思科都構建了由來自商業周刊、華爾街日報、彭博等媒體的前新聞工作者參與的團隊，采取關注行業關注科技的廣闊視角，采用新聞報道的手法生產內容。而尼桑公司聘請來自路透、BBC、CNN的頂尖電視記者，在網絡上推出了自己的新聞頻道，除了報道自身和行業的新聞外，還把觸角延伸到了中日領土終端、中國抵制日貨等政治領域。
4、內容營銷＆#8226;品牌新聞＆#8226;企業媒體
上述案例表明，企業正在改變甚至進入媒體業，這已是不可阻擋的趨勢。在媒體投放廣告、向媒體發布通稿雖仍必要但已過時，企業對傳播表現出強烈的掌控欲和主動性。尼桑公司說“新聞通稿已死”，可口可樂公司要“殺死新聞通稿”，企業希望擺脫媒體的束縛，直接站在受眾、客戶、用戶和消費者面前，直接向他們發聲并建立關系。而新的平臺和手段釋放了這種沖動。
在企業媒體化的趨勢中，內容營銷、品牌新聞和企業媒體是繞不開的幾個概念。
“內容營銷”概念由來已久，也早就付諸實踐。其內涵廣泛，涉及到內容的創造、發布和分享的營銷行為都可歸在其下，包括植入廣告、原生廣告、直郵雜志都是內容營銷的重要形式。根據營銷培訓機構MarketingProfs的最新調查報告顯示，在2015年無論B2B還是B2C，內容營銷占營銷費用的比例都超過四分之一。內容營銷平臺Kapost的調查標高也顯示，54.2%的企業打算在明年招聘更多內容營銷方面的雇員。而杜蕾斯品牌擁有者利潔時公司的高管也公開表示，營銷預算中投入最大的一個部分就是內容。這些數據足以說明企業對內容營銷的重視程度。
“品牌新聞”是麥當勞首席營銷官拉里＆#8226;萊特2004年提出的概念，美國公共關系學會將其列為2012年改變公關業的十二大趨勢，福布斯網站認為這一概念將動搖百年歷史的新聞業。企業固然有通過新聞報道的手法展現品牌形象、塑造行業權威的訴求，甚至認為“品牌新聞”和通常意義上的新聞并無差別。但一家企業直接操縱編輯部，突破經營和采編間的防火墻，混淆“國家”和“教堂”間的界限，被新聞業視為洪水猛獸也是當然。
“企業媒體”的概念來自于前金融時報記者、現獨立博客作家湯姆＆#8226;福斯基，他提出 “所有公司都是媒體公司”。國內目前使用的“企業新媒體”或“企業自媒體”也是同樣的含義，即企業不需要借助傳統媒體作為中介去傳播聲音，自己掌握了信息傳播的主動權。從企業官網、企業博客、企業微博到企業擁有的新聞網站，都屬于企業媒體。
三個概念從不同角度描述同一個現實：企業越來越關注內容，甚至開始生產新聞、經營媒體。在這種情境下，企業媒體和傳統媒體最大的共同點居然是強調“內容為王”。杜子健“一個內容總編勝過一百個銷售代表”的說法雖然有些夸張，但充分體現了營銷人心目中內容的力量。而企業媒體和傳統媒體最大的不同點在于，前者視媒體為一種手段，傳播為營銷服務，后者視媒體為一種目的，傳播就是存在的價值。由此，企業媒體在傳播中突出個性和情感，力求內容足夠有趣，能夠吸引受眾的點擊、互動和分享。企業媒體也高度非常與受眾的關系，也就是小米公司倡導的“參與感”或海爾公司所說的“陪伴感”。
事實上，企業媒體化的趨勢不只體現在營銷領域，在公關領域的表現更醒目。如奇虎、百度、騰訊等公司間的紛爭，主要戰場都在社交媒體上，企業高層直接發聲、官方賬號互相攻訐，傳統媒體反而成了旁觀的跟隨者。主題所限，本文不作過多探討。
5、專業媒體機構如何面對企業媒體化
傳統媒體深陷轉型焦慮之中，對于企業媒體化所釋放出的危險信號表現得懵然不覺或不以為意。企業媒體化深刻改造了傳播生態和媒體格局，意味著傳播行業不再是邊界清晰、壁壘森嚴的行業。它宣告了一切行業都是傳播業、所有企業都是媒體，也引發對媒體作為獨立行業存在合法性和必要性的質疑。
當然，目前原生廣告在國內并未得到廣泛認可，品牌新聞也仍是不能踏足的禁地，但已經到了專業媒體機構思考如何面對企業媒體化趨勢的時候。
第一，發揮內容生產的優勢，在新領域繼續做企業的伙伴。企業媒體化趨勢增加了內容的需求、抬高了內容的價值，而內容生產正是專業媒體機構最擅長的領域�！都~約時報》《華爾街日報》等都設置了為企業生產內容的部門，并組建了規模龐大的團隊。未來媒體也許不再是企業廣告投放的優選平臺，但仍可以內容提供商的角色為企業提供價值。
第二，堅守專業媒體價值，借鑒企業營銷手法。企業自有媒體不把傳統媒體機構視為競爭者，不意味著事實上不會構成競爭。大型企業旗下的媒體平臺，有不菲的營銷費用作為支撐，沒有生存的焦慮，部分新聞報道也許能做得更加優秀而不失客觀中立。而如果專業媒體機構出于上不得臺面的考慮，報道如《95后女網友“身體換旅行”》之類的“新聞”，或傳播如《墨西哥和尼日利亞性愛表現最佳》的內容，持續自損公信力，此消彼長之下，未來稀缺的信任資源歸屬何處，尤未可知。有人預測，或許未來有一天企業媒體也能獲得普利策獎。因此，專業媒體機構必須堅守新聞價值，同時適度借鑒企業營銷中的傳播技巧，增強核心競爭力。
第三，共同思索新生態下的媒介倫理問題。對于原生廣告這一新生事物，人們看法不一，持保守意見者認為受眾可能無法意識到所看到的內容是由廣告商提供的，因此原生廣告對新聞獨立性、公眾知情權和內容透明度構成了威脅。美國聯邦貿易委員會曾專門組織研討會探討可能存在的倫理問題，連喜劇演員John Olive都在脫口秀節目中都連連吐槽。而企業自有媒體引發的疑慮更重。這一新聞報道和市場傳播嫁接的產物，一腳踏入了公關、廣告和新聞間的灰色地帶。原有的行業規范和行業倫理是否還有約束力，應該如何做出調整，這是媒體行業要共同思考的問題。
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